Alles wat er mis is met media en onderzoek
Op het gevaar af dat men nu denkt “Wat een verzuurd artikel is dit!”, wil ik eens een recent artikel bekijken. Dit artikel, waar ik gisteren op gewezen werd, bestrijkt namelijk twee of zo je wilt drie, gebieden die me na aan het hart liggen: media en (online) onderzoek. Degenen die wel eens een presentatie van mij bijgewoond hebben zullen bekend zijn met het feit dat ik altijd de vragen stel als “Wat is een goed artikel nu eigenlijk?” of “Wat is goed onderzoek?”, om te bevragen wat nu eigenlijk “goed” is. Dat betekent echter niet dat ik zelf nooit kritiek heb. Kritiek die zich dan met name richt op het feit dat zaken steeds verder uitgekleed worden op een manier waarbij het verlies van context de betekenis van een artikel onduidelijk maakt. Wanneer publicaties berichten over onderzoek zie ik helaas dat het steeds vaker lijkt te gaan om het overnemen van een persbericht of het neerzetten van wat oneliners. En ik sta niet alleen in mijn kritieken: nog vorig jaar klaagde de marktonderzoeksindustrie zelf dat ronkende berichten wel heel erg graag zo worden overgenomen door journalisten.
Korte berichtgeving
In vakblad Clou beklaagde men zich over opinieonderzoek in de media. Nu politiek weer een ‘hot’ item is, is ook onderzoek hiernaar weer erg populair. In hetzelfde blad sprak men zich dan ook vervolgens uit tegen “debat vervuiling” die ontstaat wanneer de media korte onderzoekje meent aan te moeten halen in de berichtgeving. Wellicht uit SEO overwegingen of de algemene notie dat soundbites het goed doen beperken veel artikelen zich ook precies tot korte berichtgeving als “10 procent vindt dat”, al dan niet met een mooie grafiek.
Natuurlijk hebben marktonderzoek bedrijven in hier ook boter op het hoofd. De persberichten komen in eerste instantie natuurlijk van hen of hun klanten af. Het is dan vreemd dat men vervolgens klaagt dat die worden overgenomen. Ook storten steeds meer bedrijven zich op quickpolls en aanverwante zaken om in de behoefte naar korte snappy peilingen te voorzien. Op zich is dit laatste niet eens zo erg, ware het niet dat in de berichtgeving vervolgens net als bij ‘normale’ onderzoeken allerlei gegevens ontbreken. Op welke mensen is het onderzoek nu uitgevoerd, welke steekproef is getrokken, hoe zijn de vragen precies geteld? De artikelen die naar een degelijk onderzoeksrapport doorlinken zijn op een hand te tellen. Dat terwijl we zonder wat achtergrond vaak niet zo goed weten waar we nu naar zitten te kijken. En gelooft u de schrijver op de blauwe ogen dat deze het onderzoek goed geïnterpreteerd heeft?
Pure marketing?
Zo zien we dus artikelen over een op de vijf Nederlanders die succesvol zijn dankzij social media. Berichtgeving die zo onduidelijk was dat hier al vrij snel kanttekeningen bij werden geplaatst. Het lijkt duidelijk: de berichtgeving is pure marketing of entertainment en als het even kan beide. Hoe anders moeten we dit soort ‘weetjes’ waarbij we feitelijk niets te weten komen opvatten? Terug naar het artikel dat mij onder ogen kwam. Een artikel van TvM’s ‘Marketing Online’, dat ik meer heb gekozen omdat het een goed voorbeeld is, dan voor het feit dat het van deze uitgever komt.
“”, zo lezen we. Dit artikel geeft naar mijn mening precies aan waar het allemaal fout gaat. Ten eerste het artikel zelf, ingefluisterd, of direct een persbericht dat zich richt op lekker makkelijke cijfers overgenomen? U mag het zeggen. Welke van de twee het ook moge wezen, het zal duidelijk zijn dat we hier niet naar een journalistiek hoogstandje zitten te kijken. Een zware eindredactie zal er in ieder geval niet zitten op een artikel dat bestaat uit een soort opsomming. Dat hoef natuurlijk ook niet per se, dus laten we ook even naar de inhoud kijken. Een aantal dingen vallen dan op: ten eerste is het voor mij erg moeilijk iets te zeggen over het onderzoek aangezien ik nergens kan vinden hoe dit precies opgezet was. Ten tweede lijkt het van procenten overlopende artikel (dat retweet zo lekker) nogal kwistig met bureau-namen te strooien. Ongetwijfeld zit er ergens een marketingmevrouw die nu kan laten zien hoe vaak PanelWizard of Van Eunen genoemd wordt.
Dat het onderzoek blijkbaar via OneQuestion is gelopen is verder ook de enige referentie naar de onderzoeksmethode. Opvallend genoeg zien we, we als we hun website bezoeken, dat zij wél iets meer inzicht in de achtergrond geven, ten minste wat betreft de vragen. Waarom de steekproef zo getrokken is, is dan weer wel onduidelijk. Dit brengt me op het derde punt dat dit korte onderzoekje opgezet lijkt te zijn om snel wat percentages neer te kunnen zetten als een vergelijking. Wat deze percentages nu precies betekenen is wellicht van ondergeschikt belang, het gaat bij dit soort onderzoeken misschien meer om content voor een magazine enerzijds en exposure voor de onderzoeker anderzijds.
Geloofwaardigheid
Passages als “Logischerwijs is ” (waarom dan?) lijken, in ieder geval zonder verdere achtergrond, volledig uit de lucht gegrepen. Ik durf verder te beweren dat er ook mensen zonder enige onderzoekservaring zijn die vragen zullen stellen als “Ja, maar wie heeft men nu precies geïnterviewd?”. Wanneer onderzoeksbureaus klagen over te oppervlakkige beeldvorming en slecht onderzoek zou men eens de hand in eigen boezem moeten steken wanneer men dit soort persberichten de deur uit doet. Hetzelfde geldt voor Marketing Online die zichzelf geen dienst bewijst door algemene berichtjes één op één over te nemen. Het wachten is misschien op de webmaster die me hier in de comments er op komt wijzen dat u het toch wel leest. Daar staan we dan, met zijn allen.
Disclaimer
Ik zelf, Gyurka, werk parttime bij een online panel provider. Dit artikel is echter geheel gebaseerd op mijn eigen mening en inzichten en geeft niet (noodzakelijk) de visie van mijn werkgever weer.