Deze advertentie-posities zijn heel ongunstig, maar verkopen het best!

Dit artikel werd gepubliceerd in 2016. Inmiddels is het aantal smartphone-gebruikers alleen maar toegenomen en bestaat bezoek van nieuwssites bijvoorbeeld soms voor 80 procent uit puur mobiel verkeer. Bij een scoop of ‘breaking news’ kan dit tot 95 procent oplopen: iedereen wil dan snel op mobiel het laatste nieuws bijlezen.

“De ongunstigste stukjes online ‘real estate’ verkopen het eerst uit”, lachten we enkele jaren terug al eens. Dat roept echter de vraag waarom de advertenties op plekken die ons als site-eigenaar minder belangrijk voorkomen soms het makkelijkst lijken te verkopen.

Ik heb daar geen definitief antwoord op, maar loop langs een aantal aspecten van online advertenties (de ‘banners’) en hun plaatsing op de website.

Waar gaat het precies om? Websites staan inmiddels steevast vol advertenties, zeker nieuwssites halen een belangrijk deel van hun omzet uit dit soort uitingen. Ze staan in de lopende tekst van artikelen, eronder, er boven en ernaast. De vraag is dan op welke plek je het beste kunt staan als adverteerder.

Het gaat daarbij overigens niet alleen om de bekende banners, maar ook steeds vaker om een vorm van video óf bijvoorbeeld kleine stukken tekst die bijvoorbeeld een aankeiler zijn voor een gesponsord bericht.

Publisher en Mediabureau verschillen nogal eens van mening over de beste plek

Als websitebeheerder lijkt het soms duidelijk: bovenaan de website is misschien niet zo gunstig. En aan de zijkant – bijvoorbeeld in de bekende sidebar – “wie wil daar nou staan?”. Toch zijn dit vaak de plekken die het eerste uitverkopen.

En hoewel salesmensen bij een online uitgever bij een beetje doorvragen misschien wel tot eenzelfde conclusie kopen, heeft men er bij de inkopende partij er duidelijk een totaal andere mening over. Adverteerders, of de mediabureau’s door wie ze vertegenwoordigd worden, kopen maar wat graag de positie bovenaan de website (de ‘billboard’) of een plekje in de sidebar op.

Wat is het probleem met sommige advertentieposities?

Waarom ziet een publisher problemen die de koper blijkbaar helemaal niet heeft? Misschien maken we ons onnodig druk over ons eigen product?

Een belangrijk gegeven daarbij is de toename van het mobiele verkeer. Soms maakt al de helft van de bezoekers van een website gebruik van een mobiele telefoon in plaats van een gewone computer of laptop. Daarnaast is een deel van het bezoek dan nog eens afkomstig van tabletgebruikers. Het is dan echt niet gek als nog maar 20 procent ‘desktop’ bezoek is. Op echt drukbezochte nieuwsitems kan het percentage telefoon-bezoek ook nog eens verder oplopen.

Uit die bezoekersstatistieken én het gebruikersgedrag volgen een aantal problemen bij online advertenties:

De billboardpositie

De mooie brede billboardpositie (de ‘970×250’) zien mobiele gebruikers natuurlijk helemaal niet op die manier. Die positie verwordt tot een ‘gewone’ vierkante positie (de ‘rectangle’, 300×250) die toch een stuk minder indruk maakt.

Daarbij komt nog eens dat nieuwslezers vooral binnenkomen op artikelpagina’s en niet op je voorpagina, en ddaar snel verder willen lezen. Niet zelden is de bovenste positie amper geladen of de lezer is al veel verder op de pagina. Niemand die jouw mooie advertentie dan ziet!

De site-takeover

In het verlengde van de billboard vinden we vaak advertenties die bijvoorbeeld een ‘site takeover’ worden genoemd. Ze bestaan vaak uit een traditionele billboard, waarbij dan ook nog eens links en rechts op de site extra stroken worden geladen.

Het probleem met deze indrukwekkende positie is in principe hetzelfde als bij het billboard: op mobiel zien mensen het dus niet.

Daar komt nog eens bij dat ook bezoekers op de laptop vaak niet de hele ervaring meekrijgen, hoewel hier technisch soms wel het een en ander te regelen is. Veel mensen surfen namelijk niet op internet met hun venster op volledige grootte. Is je site-takeover schermbreed, dan valt deze dus ook buiten het blikveld van de ‘gewone’ lezer.

De sidebar

“De sidebar, waarom wil je daar staan”. En toch is het misschien wel de best verkopende plek. Je kunt er immers mooi (veel) standaard bannerformaten als de 300×250, 336×250 of 300×600 in kwijt.

Als je advertentie in de sitebar staat, sta je altijd overal naast de artikelen. Alleen – daar hebben we hem weer – dus niet bij de mobiele bezoeker. De lezer met een telefoon ziet jouw website maar als 1 strook, dus zonder sidebar. Daar heb je dus ook weer eens niets aan!

Een zoethoudertje is allicht het feit dat de sidebar op mobiel vaak alsnog onderaan een artikel wordt weergegeven. Mooi, maar dan ben je wel erg overgeleverd aan de enthousiaste bezoeker die zo ver wil doorscrollen; “Niet hopen!”.

Persoonlijk ben ik van mening dat de geoefende nieuwslezer sowieso automatisch veel negeert wat er in de sidebar staat. Dat helpt dus ook niet voor de ervaring van je advertentie-campagne.

Waarom verkopen die ‘ongunstige’ posities dan toch?

Blijft de vraag waarom sommige plekken zo goed verkopen. Het antwoord is allicht even banaal als eenvoudig. Wanneer je op een computer een site bekijkt zijn die ‘slecht’ posities ineens het mooist. Ze zijn indrukwekkend als site-takeover en ook de billboard op zichzelf.. wie weerstaat die lekkere grote banner overal bovenaan?

Adverteerders en zeker de mediabureau’s werken het grootste deel van de dag achter de computer met een lekker groot scherm. Een paar flinke iMac’s op het bureau geven echter een totaal onrealistische weergave van hoe (groot) de gemiddelde bezoeker de site ziet. Die heeft een oude kantoor-Dell, en dus steeds vaker gewoon een mobiel.

Bovendien scrollt de echter lezer snel naar beneden en nemen ze niet net zoals professionele mediamakers aandachtig de hele site door.

Natuurlijk zijn mediaburea’s en adverteerders niet gek… maar het feit dat ‘een mooie campagne’ het beste uit en presentatie komt als ie lekker groot van het scherm knalt lijkt toch teveel invloed te hebben op het inkoopbeleid. Daar krijgen zij het makkelijkst budget voor, en verkopen site-eigenaars het makkelijkst hun inventory op uit.

Wat kunnen we er aan doen?

Steeds meer bezoek komt van mobiel. Wil je met een advertentiecampagne veel mensen bereiken, dan moet mobiel adverteren je focus hebben.

En hoewel het inmiddels misschien lijkt alsof je wel gek moet zijn om nog een billboard of sidebar-positie in te kopen is dat natuurlijk ook niet helemaal waar. Het zijn sowieso mooie posities die veel aandacht opleveren voor jouw merk, bij degenen die wel zien. Als je er rekening mee houdt dat je het voor de grote volumes daar niet hoeft te zoeken zijn die ‘ongunstige’ posities verder zo gek nog niet.

Verder leert de ervaring dat zo’n sidebarpositie een stuk meer kan opleveren als je hem inzet voor ‘native content’. Zet er geen traditionele banner neer, maar een aankeiler naar een gesponsord artikel. Je mist de mobiele bezoeker, maar laat je zoiets een kwartaal meedraaien dan bouw je langzaam toch een mooi resultaat op. Bovendien wordt native content in de regel niet geblokkeerd door adblockers, zulke lezers verlies je dus niet.

De bottom line

Voor sommige premium campagnes wil je waarschijnlijk een bepaalde desktop-ervaring. Maar voor premium-merken mot je dus ook niet op volume gaan zitten. Dan kun je de ‘ongunstige’ posities (ook) pakken. Wil je toch volume… nouja, er zijn vast ook mediabureau’s én uitgevers die je met een originle aanpak voor mobiel verder kunnen helpen.

Mobiel = volume, desktop = niche.