Social Media marketeers vergaten vaak bij het begin te beginnen

‘Social media’ is al lang geen vreemd begrip meer, sterker nog: een hele hoop begrippen zijn niet zo vreemd meer, als we de wekelijkse Purple Pants zo eens bekijken. Toch is het niet heel lang geleden dat organisaties vooral een online marketeer inhuurden om ‘iets met social media’ te doen. Op zich niet onverstandig, maar het was nog weel even wachten voordat er verder gekeken werd en ook  anderen zich met dat ‘iets’ gingen bezighouden. Social Media als volwaardig onderdeel van de strategie van een organisatie en niet als trucje of lapmiddel. Gelukkig hoeven we steeds minder vaak te spreken  van ‘iets met’, maar kunnen klanten en partners concrete diensten worden aangeboden en concrete diensten behaald. Het heeft wel even mogen duren, is het niet door de gehaastheid van de marketeer, dan wel door de organisatie die hem inhuurde. 

Waar hebben we het nu eigenlijk over?

Het is misschien juist de zoektocht naar praktische oplossingen die de markt enige tijd heeft verblindt: er even rustig voor gaan zitten en kijken waar het nu in de basis om gaat lijkt immers niet echt heel concreet. Dan kun je beter ‘gewoon beginnen’ en een Twitteraccountje aanmaken. Voor velen een succesvolle weg, maar voor een grotere organisatie met een vaste bepaalde visie en strategie niet per se de beste optie. Niet voor niets komt zo’n initiatief dan juist weer in handen van de ‘handige jongens’ buiten de ‘corporate cultuur’. Maar waarom slagen die ‘handige jongens’ er dan wel in? Dat is omdat zij -bewust of onbewust- weten waar het om draait. En dat is niet iets met “delen om te krijgen” of dingen in de “society 3.0”: het gaat om het wezen van social in social media.

Natuurlijk is “delen” succesvol, maar voor corporates is dat al snel een ongrijpbaar iets: waarom zou je dat willen? Wat moet je dan delen? Dat anderen niet met deze vragen worstelen is omdat zij veel sneller een antwoord wisten te vinden om “waarom het werkt” en niet op “wat” en “hoe”. Degenen die ‘social’ wel uitventten hadden er ook zichtbaar moeite mee: iedereen leek toch wel ongeveer te weten wat social media was en als daar op geen antwoord kon worden gegeven dan was hetgeen we op internet deden vooral ‘Web 2.0’. Ja, dan weet je nog niets.

Het antwoord op “waarom het werkt” ligt besloten in de antwoorden op vragen als:

  • Waarom is social media ‘social’?
  • Hoe communiceren mensen met elkaar en wat is daarbij hun doel?
  • Waarom bestaan er bepaalde groepen?
  • Welke aspecten dragen bij aan een succesvolle ‘samenleving’/groep?

Geen kort antwoord…
Wat is het antwoord op die vragen dan? Dat is lastig in twee alinea’s te vangen, en daarom wordt de beantwoording er van vaak uit de weg gegaan, wanneer je echter kijkt naar de vragen zie je dat ze eigenlijk allemaal om die eerste draaien. “Wat maakt social media ‘social’?” Het antwoord dáárop is nog wel samen te vatten: het gaat niet om ‘sociaal’ als in ‘aardig doen’, maar om ‘sociaal’ als in ‘samen leven’. Door social media vindt er (meer) groepsgedrag buiten de directe –in real life– verbanden die we eerst hadden plaats en vormen we binnen een abstracte ruimte als ‘het internet’ ineens aloude sociale verbanden.

Al meer dan honderd jaar bestuderen we in steeds verdergaand detail hoe mensen samen leven en samen werken. Online gelden grofweg dezelfde regels, maar doen deze hun invloed soms anders gelden door de andere vorm .(bijvoorbeeld relatieve anonimiteit, geautomatiseerde communicatie, ed.) In plaats van te kijken naar hoe deze regels nu precies hun uitwerking hebben is er te lang gekeken naar wat we er nu direct uit kunnen gooien om in ieder geval maar enige impact te hebben. Gelukkig is dat steeds meer aan het veranderen en wordt er gekeken naar de sociale processen die er spelen, want alleen zo kun je een lange termijnstrategie maken die voor een grotere onderneming noodzakelijk is.